ĐỊNH NGHĨA VỀ CLIENT VÀ AGENCY LÀ GÌ .

LÀM MARKETING LÀ LÀM GÌ? VAI TRÒ CỦA CLIENT VÀ AGENCY

mind-and-heart

Mời các bạn đọc các phần trước của loại bài: Làm marketing chính xác là làm gì?

Phần 1: Làm Marketing Chính Xác Là Làm Gì? Phần 1 – Ver 2016

Phần 2: 7 ý niệm (concept) cần hiểu để làm marketing

Phần 3: 7 ý niệm (concept) cần hiểu để làm marketing – Phần 2

CLIENT LÀM GÌ? AGENCY LÀM GÌ?

Trong loạt bài viết năm 2012, tôi có đưa ra một định nghĩa xôi-thịt: “client làm nhiều việc cho một người, agency làm một việc cho nhiều người”

Định nghĩa này tuy dễ hình dung nhưng rất giống kiểu thầy-bói-xem-voi, khiến vài bạn có định kiến:

“Client mới làm chiến lược, agency chỉ làm thực thi.”

“Client làm dài hạn và bao quát, agency làm ngắn hạn và tiểu tiết.”

Thẳng thắn mà nói thì tôi cũng chỉ cảm nhận được như vậy vào năm 2012, và quan điểm đó thay đổi hoàn toàn khi nghe bài trình bày của Hakuhodo, agency network lớn thứ 2 của Nhật Bản tại Cannes Lions 2014 – mang tên “Agency of 2024”, trong đó định vị agency là “People Expert” (Chuyên gia về thấu hiểu con người) và sẽ đóng vai trò “Market Design” (Thiết kế lại thị trường).

vai-tro-cua-client-va-agency-hakuhodo
Phần trình bày của Hakumodo tại Cannes Lions 2014

Những mảng mà Hakuhodo đang tham gia “thiết kế lại thị trường”.

hakuhodo-1
Những mảng Hakuhodo tham gia thiết kế lại thị trường

Vậy nên tôi muốn chia sẻ một định nghĩa mới (mà tôi nghĩ bao quát hơn).

Client làm gì?

“Client là người hiểu rõ nhất về thị trường (market) và cách kinh doanh (business) – từ đó mang những hiểu biết này để thực hiện những hoạt động tối đa hóa giá trị cho tổ chức dựa trên những lợi thế cạnh tranh chiến lược.”

Nói ngắn gọn, client tập trung vào “share of left-brain” (thị phần của lý trí)

Dân trong ngành hay nói đùa dân client là max-não-trái (quá logic, thậm chí Unilever từng phải phát động một chiến dịch trong nội bộ mang tên là Less Logic, More Magic)

unilever-art
Chiến dịch “Less logic, more magic” của Unilever

Còn agency là gì? Dave Trott, huyền thoại quảng cáo Anh quốc, từng chia sẻ một trong những điều client cần agency nhất là khả năng “nghĩ như người bình thường”. Client đắm mình quá sâu vào kinh doanh và sản xuất, nên họ cần một người hiểu người tiêu dùng đang nghĩ gì, họ nói chuyện ra sao và quyết định thế nào. Điều quý giá nhất agency có thể cung cấp cho client là “sự liên quan” (relevance) đến bối cảnh kinh doanh và người tiêu dùng.

Rob Siltanen, creative đứng sau chiến dịch “Think Different” nổi tiếng của Apple đã nhận xét: “Nếu không có chiến dịch “Think Different” đi trước và hỗ trợ Apple, thì gần như chắc chắn sản phẩm mới của họ chỉ là những chiếc máy mang hình viên kẹo nhiều màu sắc, sản phẩm sẽ được báo chí và công chúng tiếp tục châm biếm rằng đây chỉ là “một món đồ chơi” nữa từ Apple.”

Vậy agency làm gì?

“Agency là người thấu hiểu bản chất và thách thức kinh doanh của client, từ đó kết hợp với sự thấu hiểu hành vi và suy nghĩ của người tiêu dùng, để làm nên những giải pháp sáng tạo hỗ trợ client tăng trưởng kinh doanh.”

Nói ngắn gọn, agency tập trung vào “share of right-brain” (thị phần cảm xúc)

Một tấm hình khá tiêu biểu cho sự khác biệt này:

client-agency
Sự khác nhau tiêu biểu giữa client và agency

CHÍNH XÁC THÌ CLIENT LÀM GÌ?

Câu trả lời ngắn gọn: client làm business (kinh doanh). Cụ thể thì trong client có 3 bộ phận (department) chính là Brand ManagementTrade Marketing (còn gọi là Customer Management & Development) và Research (tên gọi khác là Business Intelligent/Business Insight hay Consumer/Customer & Market Insight). Một số công ty lớn thì có hẳn bộ phận Media inhouse (như Unilever).

Những câu chuyện client làm Tung sản phẩm mới (brand launch), Quảng cáo truyền thông (Advertising & Communication), Khuyến mãi… chỉ tóm gọn được phần DO (Execution – Thực thi) trong marketing. Phần đó chỉ chiếm khoảng 30-40% tổng thời gian của một marketer – phần nhiều hơn là THINK (Planning – Hoạch định), phần này thì ít biết do… ít thấy (đa phần là làm việc trong nội bộ).

client-1
Những hoạt động tiêu biểu bên mảng client. Image credit: BrandsVietnam

Đẳng cấp của một marketer không chỉ nằm ở phần Execution Management (Quản lý thực thi – phối hợp cùng agency làm TVC hay, event hoành tráng…) mà còn nằm ở phần Strategic Planning (Hoạch định chiến lược). Đây là mô hình Brand Key – Brand Plan – 6P Execution được ví dụ trong lớp Brand Building tại AIM Academy.

brand-plan
Mô hình Brand Key – Brand Plan – 6P Execution. Image credit: BrandsVietnam & AIM Academy

Brand, Trade và Research phối hợp với nhau liên tục trong quy trình kinh doanh (business process) – đây là sơ đồ tổng quan, sẽ giải thích ở một bài viết cụ thể sau.

Screen Shot 2016-08-18 at 10.39.57 AM

CHÍNH XÁC THÌ AGENCY LÀM GÌ?

Nói ngắn gọn: agency thuyết phục bằng sáng tạo (persuade through creativity). Hay như David Ogilvy từng đúc kết ngắn gọn “We Sell or Else” (Không “bán” được thì miễn-bàn).

Điểm khác biệt cơ bản giữa “agency” (đối tác) và “agent” (đại lý) chính là “creative” (sự sáng tạo). Nên từ nay tôi sẽ gọi chung là “creative agency”, nếu một agency không “creative” thì chả khác gì một đại lý: đại lý mua quảng cáo giá sỉ, đại lý thiết kế giá sỉ, đại lý làm event giá sỉ, đại lý làm website giá sỉ….

Về các loại agency thông dụng thì có 8 loại agency thông dụng như hình sau:

type-of-agency
8 loại agency thông dụng hiện nay

Tuy nhiên hiện nay ranh giới giữa các agency cũng khá mờ nhạt khi ngày càng nhiều agency định vị mình là “integrated marketing communication solution” (giải pháp truyền thông tiếp thị tích hợp).

Với những bạn còn nghĩ agency là câu chuyện “one-man-story”: một anh copywriter đẹp trai ngồi cafe chém gió vỗ đầu nghĩ cái bộp ra ý tưởng bán một câu ăn cả năm thì làm ơn… tỉnh lại giùm. Dưới đây là quy trình của một agency chuyên nghiệp.

vai-tro-cua-client-va-agency
Quy trình của một agency chuyên nghiệp

Để thực hiện một TVC ít nhất cần 5 loại agency cùng client tham gia:

(1) Client mua research từ Research agency để đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health Tracking) từ đó hoạch định chiến lược marketing.

(2) Client thấy Độ nhận biết (awareness) và Thấu hiểu thương hiệu (Brand Equity – tài sản thương hiệu) vẫn còn thấp – nên muốn làm một TVC.

(3) Client mời Advertising agency sang để nhận brief.

(4) Advertising agency thực hiện và thuyết trình ý tưởng, sau khi được chấp thuận sẽ tiến hành phát triển ra Story Board (Kịch bản bằng hình vẽ), sau đó kết hợp cùng Production House để sản xuất phim quảng cáo.

(5) Sau khi sản xuất xong thì đưa qua Media agency để chiếu trên các kênh truyền thông của Media Publisher.

Trong quá khứ, đa phần các dự án của truyền thông sáng tạo thực hiện theo chiều “client yêu cầu -> agency thực hiện”, và “chiến lược truyền thông sáng tạo đi theo chiến lược marketing” nhưng hiện nay chiều ngược lại “agency chủ động đề xuất” hay “chiến lược truyền thông sáng tạo (tái) định hình chiến lược marketing” cũng không hề hiếm gặp.

Một trong những case study nổi tiếng là trường hợp Droga5 cùng Puma phát triển một định vị truyền thông (communication positioning) thành một định vị kinh doanh (business value proposition).

sƯU TẦM

Go Top